博鱼App官网(中国)Boyu有限公司一年卖出80亿“床垫大王”如何从中国县城走向全球

发布时间:2023-07-02 08:46:35     浏览:

  2003年4月,在深圳打拼的倪张根创业不足4个月,和同学合伙的海绵数控切割机项目便失败了。这对他来说是个巨大的打击,如“美好的梦想一瞬间坍塌”。这距离他辞去体制内工作已经过去了5年,时年28岁的他不禁思考:自己的路到底在何方?

  倪张根自己都没想到,一个在深圳华强北买的记忆绵枕头,很快让他开启了一段终身创业生涯。

  他将在深圳做的那台数控切割机搬回老家——江苏省如皋市,开始生产记忆绵产品,后来又创立了自己的品牌MLILY梦百合。十多年后,倪张根带领梦百合跻身中国床垫品牌第一梯队,2022年产品卖出80个亿,其中超80%的收入来自海外。

  5月25日,在深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具设计展上,亿欧新消费见到了这位梦百合的创始人。他瘦瘦高高,穿着朴素的T恤和类似“老人鞋”的运动鞋,T恤上还印着“梦百合0压床垫”的字样。

  这样一位看起来十分儒雅又朴素的人,带领梦百合布局海外、闯荡全球,书写了一段精彩的“床垫大王”创业故事。

  1975年,倪张根出生在江苏省如皋市的一个普通家庭。从小就是学霸的他后来考到了上海,就读于同济大学。1997年毕业后他选择南下深圳,在深圳铁道部建筑工程处任工程师一职。

  年轻的倪张根,骨子里是不安分的。他不喜欢国有企业的氛围,因此很快就辞了职。后续的5年里,倪张根换了5份工作,先后做过毛绒玩具、数据库软件等。2002年,他看到海绵切割机器的发展前景很好,于是便拉上同学合伙开起了公司。

  创业过程中要面临的意外更多。2003年4月,倪张根刚从北京参加完一个行业展会回到广东,与他一同创业的同学却突然提出散伙,理由是“你太激进,我们累了”。后来,倪张根曾多次在媒体采访中提及这难忘的一幕:“听了散伙这个词,我当时就懵了。”

  倪张根的第一次创业就此告终。当时恰逢非典肆虐、人心惶惶,倪张根也陷入对未来的迷茫,直到他把目光放在不久前在深圳华强北买的一个枕头上。

  这是一个标价1100元人民币、美国进口品牌Tempur的记忆绵枕头。一开始,倪张根只是觉得枕起来非常舒适,送给女朋友是个很好的礼物;同时他想起来,之前走访海绵切割机客户时,有人告诉他,记忆绵是海绵行业的新兴产品。于是,倪张根咬牙买下了它。

  “记忆绵枕头会不会是个新机会?”这个想法在脑中出现后,倪张根立马就给当年要资助自己留学的表哥打了一通35分钟的电线万元,成为了这笔生意的“天使投资人”。

  倪张根就此开启第二次创业。一周之后,一台刚开发一半的记忆绵异形切割机样机就抵达了倪张根的老家。2003年5月底,倪张根正式注册了一家名为“恒康家居”的公司(2017年更名“梦百合家居科技股份有限公司”),这个公司的地址距离他出生的家不过500米。

  这让倪张根十分感慨,自己从老家考到上海,再从上海去深圳创业,兜兜转转最后又回到自己的出生地。但同时,他也认为这是一种馈赠:感谢上苍让自己在创业的同时,也能有机会照顾年迈的双亲。

  倪张根将自己的这段创业经历称之为“奥迪式创业”——奥迪的标志是4个零,而他的创业也是伴随零启动资金、零行业经验、零技术、零客户这4个零开始的。

  这对于没有多少商业和产品经验的倪张根来说是不小的考验。在不到500平米的租赁房内,倪张根和团队经历了巨大的艰辛和挫折,一系列不太完美的记忆绵产品终于面世。当时一遇到订单,全厂寥寥几人一齐出动,每个星期出1个集装箱的货柜。

  创业初期,公司只是替国内的贸易商加工产品,很快,倪张根就感到了这种生产经营模式的局限性,决定直接挖掘并培养自己的客户,开发属于自己的产品市场,并迅速组建了市场开拓团队。很快,倪张根便获得了第一个客户——一家来自上海的贸易公司。

  倪张根去广交会是为了获取更多的订单。据倪张根回忆,在广交会的那几天,自己像个战士一样,为公司接了约10个集装箱货柜的订单。此后的每一届广交会,倪张根和团队都如约而至。

  也就在那次广交会上,倪张根得知企业申请进出口经营权的门槛降低,注册资金由原先的300万元变成50万元。当时身在广交会的倪张根很激动,来不及返程便直接打电话给公司,决定走上外贸之路,把产品卖到海外去。

  借着从广交会拉来的生意和后续一系列贸易订单,倪张根的公司开始步入正轨。公开资料显示,2005-2008年,恒康家居的海绵切割机订单从50万元做到了400万元,记忆绵订单也从50万元做到了1000万元。2008年,倪张根正式推出了主打记忆绵的品牌“MLILY梦百合”。

  和许多外贸企业一样,倪张根一开始做的是为境外记忆绵家居品牌商代工的ODM生意。不过随着时间的推移,倪张根开始把重点放在记忆绵产品的自主研发上。

  公开资料显示,记忆绵诞生在上世纪60年代,由美国航空航天局创制。和一般海绵不同,因其挤压后不会迅速恢复原状,而是仿佛拥有记忆般缓慢回弹、释放压力,故被称为“记忆绵”。

  此前,该产品多被应用在航天员的靠背、坐具等处,用来保护航天员脊椎等部位的安全。21世纪初,记忆绵作为床垫材料进入市场。

  但他发现,传统记忆绵实际用到床垫中时,随着气温变化而硬化,一定低温下甚至会硬得像砖。倪张根希望解决这个问题,于是将赚来的钱都投入到研发上。终于在2011年,其团队打造出了一款不随温度硬化变化的“非温感记忆绵”,取代了原本市场“温感记忆绵”概念。

  技术创新给梦百合带来巨大改变。那一年,梦百合的外贸订单蜂拥而来,当年营收就增长了75%。

  看到外贸订单带来的巨大价值后,倪张根决定聚焦出海。为了实现更高的附加值,倪张根带领梦百合转向OBM(代工厂经营自有品牌)模式,进一步推出梦百合“MLILY”、“0压房”等品牌概念,同时扩大产品线,产品涉及记忆绵床垫、记忆绵枕头、电动床、沙发等。

  在出海领域,梦百合的出海策略分为两步:一是不断在海外建立生产基地实现产能全球化;二是收购海外连锁渠道拓展自有品牌。

  考虑到海外一些想要看到工厂才做决策的客户,倪张根坚持将制造基地建立在海外。2015年,梦百合登陆加拿大、澳大利亚市场;2017年,登陆以色列、马来西亚和泰国市场。此后倪张根不断加快了海外建厂的速度,陆续在塞尔维亚、泰国、西班牙、美国建立了工厂并投产。

  同时从2017年开始,梦百合先是收购了西班牙本土品牌Maxcolchón,在当地增设90多个门店,后来又收购美国连锁零售商MOR Furniture的38个门店,还与德国家居品牌MC达成合作,让梦百合的门店也遍布全球。

  截至目前,梦百合产品销往全球73个国家和地区,全球销售终端突破1万家;营收也从2015年的近14亿持续增长至2022年的超80亿,其中海外贡献了超80%的营收。2016年,梦百合顺利登陆A股市场,成为“中国记忆绵床垫上市第一股”。

  曾有人嘲笑倪张根,相比出海的千难万阻,一些聚焦国内业务的企业或许可以“活得更为轻松”。他这样回应:“既然全球化是企业成长无法避开的大趋势,那么为什么不早走?”

  梦百合的愿景是“成为受人尊敬的世界品牌”。倪张根认为,随着中国的逐渐强大,中国品牌已得到全球认可,品牌全球化是必然趋势。此外,全球化还可以帮助梦百合充分利用全球各地的生产、研发技术及供应链优势,取长补短。

  一方面,梦百合在过去近20年的时间里,将主要精力放在海外,并通过搭建生产、销售的供应链体系进一步巩固自身的竞争优势;另一方面,梦百合也扛住了全球疫情黑天鹅,并“转危为机”,在2019-2022年大力拓展国内线下门店,国内“直营+经销”门店数由379家增长至1311家。

  “我自负地讲,一些同业品牌的出海在未来只会离我们越来越远。因为我们受的苦他们没有经历过,而没有经历这些跌宕,企业想出海成功是很难的。”

  但倪张根不认为在全球市场站住脚步后,就可以激流勇退。他坦言,面对复杂多变的国际贸易环境,全球化是一件需要随时调整方向的事;再者,他对曾经没有打开国内市场这件事,深感遗憾。

  在他看来,过去梦百合可以说是用境外营收来“苦苦支撑”国内增长。“就像父母在外做生意,家里的小孩没教育好。”

  近年,倪张根带领梦百合杀回国内市场,并计划在未来15年内,梦百合的国内销售目标要逐渐超越国外。

  他将此称之为自己的“第二次创业”。和初次创业时不同,如今的倪张根已经成长为一位上市公司领导者,但要想从头开始,需要的是保持一种对现状的清晰认知。于是倪张根告诉自己:心态必须归零,拿出创业状态,才能走出传统买卖模式和思维。

  倪张根发现,国内基本都是睡硬床,但他没有迎合消费者需求,而是坚持要做记忆绵。“这些年我投了很多钱去做国内市场,但基本方向始终没有变。我不碰乳胶、不碰硬床,一定要按照这个既定的战略往前走。虽然是个苦旅,但长期来看的话,老天一定会给你回报的。”

  为什么要坚持做记忆绵?因为相对于椰棕床垫会发霉、生虫、有甲醛,乳胶床垫生产过程不环保、会出现粉化问题等弊端,记忆绵很少有有害化学物质溢出、还有非常高的舒适度,且从材料成本角度来看也比乳胶便宜,堪称“床垫行业最完美的材料”。

  他觉得需要“要离消费者更近一点”,“因为这类产品很大程度上是需要体验的”。为此,梦百合通过持续打造多样化的试睡活动、赠送180天内包退包换的试睡权益等,让消费者切身体验产品。

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  在大力拓展线下渠道的同时,梦百合也积极开拓酒店市场,免费为酒店类客户提供床垫,升级“梦百合0压房”,打造体验式的消费场景,增加消费者触点。截至2022年末,梦百合0压房已合作酒店3000余家,拥有100万+间0压房。

  为了快速打开局面,梦百合还联合头部品牌战略公司合作,摸索出“压力小睡得好”的“0压”的概念,延伸出智能床、厚床垫、薄床垫、枕头、沙发、软床及小件产品等六大类“0压”产品,并在高铁、户外、社交媒体等大量投放广告。

  为了更接近消费者,在短视频经济兴起的时代,倪张根在2022年还选择了亲自下场直播,每周三、周日晚七点准时上线,讲述梦百合品牌新品以及创业和心得。他还积极录制短视频,向消费者普及0压绵的作用及价值,希望改变国人喜爱睡硬床的错误观念。截至目前,其个人抖音账号已经积累了超71万粉丝。

  “我们的产品营收一直是20%是国内,80%来自出口,我希望一两年之后,能够尽快甩掉‘8020’这个标签。梦百合的终极目标是整体做到700亿,国内市场要占有400个亿。”倪张根表示。

  从ODM、OEM到OBM,梦百合无疑是中国消费品牌出海的一个成功案例。这背后既有不断开放的外贸环境和时代浪潮的助推,也离不开企业家的精准判断和梦百合人的务实精神。

  然而,当前依然有大量外贸企业停留在ODM+OEM的路上。即便是梦百合这样的老牌出海选手,也要时时面临国际环境和市场格局变化带来的新挑战。

  倪张根坦言,出海“会走很多弯路”,“如今梦百合依然有国外工厂是亏损的”。但这些挑战也激发了一个创业者的斗志,倪张根认为“企业家精神就是做难而正确的事”。

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